Caso real: valoración del fondo de comercio y la marca de un hotel
Expediente de ITE España, anonimizado: valoración del fondo de comercio y de la marca de un hotel de tres estrellas con aparcamiento de larga estancia y traslado al aeropuerto, junto a un gran aeropuerto español. Cómo se estudió el mercado, cómo se midió la prima de la marca frente a la competencia y qué hacemos hoy de otra forma.
- Encargo: valor del fondo de comercio del negocio hotelero y valor de su marca. El edificio era propio y no formaba parte del encargo.
- Fondo de comercio: beneficios proyectados a diez años y actualizados a una tasa construida con deuda pública, inflación hotelera y una prima de riesgo.
- Marca: prima de precio frente a dos mercados, el regional del INE y el de los hoteles que compiten de verdad en la zona, con tarifas ajustadas por estrellas y puntuación de los clientes.
- Hoy: la estructura del análisis sigue siendo válida, pero corregiríamos varios puntos que inflaban el valor. Los explicamos al final.
El encargo
La sociedad explotadora de un hotel de tres estrellas junto a un aeropuerto necesitaba conocer el valor de su fondo de comercio y el valor de su marca. El modelo de negocio es muy concreto: el viajero duerme en el hotel la noche antes del vuelo, deja el coche en el aparcamiento durante el viaje y un traslado le lleva a la terminal. La marca comercial del hotel se asocia precisamente a esa combinación.
El edificio era propiedad de la sociedad y no se tasó en este informe. Se partió de las cuentas de tres ejercicios, de las estadísticas del INE y Turespaña y de un estudio propio de los hoteles de la competencia.
Paso 1: el mercado
| Indicador | Dato | Lectura |
|---|---|---|
| Plazas hoteleras en el distrito | Casi 4.800, con más de 1.700 nuevas en un año | Zona en crecimiento, pero con competencia entrando rápido. |
| Ocupación hotelera de la región | 62,3 %, frente a una media nacional del 58,3 % | Demanda sólida. |
| Estancia media | Unas 2 noches por viajero | Estancias cortas, coherentes con un hotel de aeropuerto. |
| Tarifa media de tres estrellas en la región | 58,70 € por noche | Referencia para medir la prima del hotel. |
Fuentes: INE y Turespaña, datos de 2015 y 2016 recogidos en el informe.
Paso 2: las cuentas
Los ingresos pasaron de unos 1,81 millones a casi 1,97 millones en tres ejercicios, mientras los gastos bajaban, sobre todo los de personal. El resultado después de impuestos se multiplicó por siete: de unos 40.000 € a casi 290.000 €. Un salto así obliga a preguntarse cuánto es recurrente y cuánto coyuntural antes de proyectarlo.
Paso 3: el fondo de comercio
El informe proyectó los beneficios después de impuestos a diez años siguiendo la tendencia de los tres ejercicios conocidos, tras comprobar que el índice de precios hoteleros no explicaba la evolución de la empresa. Los beneficios se actualizaron a una tasa del 6,44 %, construida con la rentabilidad de la deuda del Estado a tres años, la inflación hotelera y un diferencial por el riesgo de la actividad.
Bi: beneficio después de impuestos de cada año · k: tasa de actualización · horizonte de diez años, sin valor residual.
Paso 4: la marca
La marca se valoró por prima de precio: cuánto más cobra el hotel que un hotel equivalente sin su marca, siguiendo la metodología de Financial World. Se midió frente a dos mercados:
| Mercado de comparación | Tarifa media | Tarifa del hotel | Prima |
|---|---|---|---|
| Hoteles de tres estrellas de la región (INE) | 58,70 € | 73,18 € | +14,48 € |
| Hoteles comparables de la zona del aeropuerto, ajustados por estrellas y puntuación | 74,91 € | 84,50 € | +9,60 € |
Para el segundo mercado se buscaron en un portal de reservas los hoteles de la zona del aeropuerto con aparcamiento y traslado, sin gran cadena detrás, y se ajustaron sus tarifas con un coeficiente por estrellas y por puntuación de los clientes. El estudio econométrico previo mostró que la tarifa se explicaba sobre todo por la categoría (correlación 0,57) y por la valoración de los usuarios (0,44). Se adoptó este segundo mercado, el más parecido a la competencia real, que da una prima menor y un valor de marca más prudente.
Qué hacemos hoy de otra forma
El estudio de mercado y la forma de medir la prima de la marca siguen siendo un buen punto de partida. Pero hoy corregiríamos varios puntos que, juntos, inflaban el valor. Son los mismos que revisamos cuando nos traen una valoración de otro:
- Solo flujos futuros. El total del informe sumaba también los beneficios actualizados de los tres ejercicios ya cerrados. Lo pasado no se cobra otra vez: el valor es solo la suma de lo que el negocio generará a partir de la fecha de valoración.
- Una renta de mercado por el edificio. Como el hotel era propietario y no pagaba alquiler, su beneficio incluía la rentabilidad del inmueble. Para aislar el fondo de comercio hay que restar lo que costaría alquilar un edificio así; si no, el inmueble se cuenta dos veces.
- El impuesto real. Se aplicó un 35 % de impuesto cuando el tipo general del Impuesto sobre Sociedades era del 25 %. Hoy usamos el tipo efectivo de la empresa.
- Proyección normalizada. No extrapolamos tres años con una curva: partimos de un margen sostenible y lo contrastamos con la ocupación y los ingresos por habitación del mercado.
- Separar marca y servicio. Parte de la prima de tarifa no es marca, sino lo que incluye el precio: aparcamiento durante el viaje y traslado. Ese valor del servicio hay que descontarlo antes de atribuir el resto a la marca.
- La marca sobre el beneficio, no sobre los ingresos. La prima de precio da un ingreso extra; el valor de la marca es el beneficio extra después de costes e impuestos, capitalizado durante su vida útil. Lo contrastamos con el ahorro de royalties.
- No sumar marca y fondo de comercio. La marca es una parte del fondo de comercio. Si se presentan las dos cifras, hay que dejar claro que la segunda está dentro de la primera.
Explicamos el método con un ejemplo de un restaurante en fondo de comercio: cómo se valora un negocio y la valoración de marcas en valoración de marcas y activos intangibles.
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Preguntas frecuentes
¿Cómo se valora la marca de un hotel?
Comparando lo que cobra el hotel con lo que cobran hoteles parecidos sin esa marca. La diferencia de tarifa, multiplicada por las noches vendidas, da el ingreso extra que aporta la marca; de ahí se obtiene el beneficio extra y se capitaliza durante la vida útil de la marca. Otra vía es el ahorro de royalties: lo que el hotel tendría que pagar por usar una marca equivalente.
¿Qué diferencia hay entre el fondo de comercio y la marca?
El fondo de comercio es todo lo que vale el negocio por encima de sus activos: clientela, ubicación, organización y también la marca. La marca es una parte de ese fondo de comercio que puede identificarse y valorarse por separado. Por eso no se suman: si se valoran los dos, la marca va dentro del fondo de comercio.
¿Qué pasa si el hotel es propietario del edificio?
Que sus beneficios incluyen la rentabilidad del inmueble, porque no paga alquiler. Para aislar el valor del negocio hay que restar una renta de mercado por el edificio; si no, se valora dos veces el inmueble: una como inmueble y otra dentro del fondo de comercio.
¿Qué datos de mercado se usan para un hotel?
Ocupación, tarifa media diaria e ingresos por habitación disponible del INE para la categoría y la zona, plazas hoteleras y aperturas de Turespaña, y tarifas y puntuaciones de hoteles comparables en portales de reservas, ajustadas por categoría y valoración de los clientes.
¿Para qué se valora el fondo de comercio de un hotel?
Para vender o comprar el negocio, para un traspaso o un arrendamiento de industria, para la entrada o salida de socios, para herencias y divorcios, para operaciones entre sociedades del grupo y para justificar un valor ante Hacienda o un juzgado.
Caso real de ITE España con los datos identificativos del hotel, la sociedad y su ubicación eliminados. Datos de mercado: INE, Turespaña y portal de reservas, recogidos en el informe original de 2016. No se publican las cifras finales del informe porque, por las razones explicadas, hoy las calcularíamos de otra forma.
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